春节，是我国民间最隆重、最热闹、最富民族特色的一个的传统节日。千百年来，人们使年俗庆祝活动变得丰富多彩。春节发红包的习俗源远流长，它代表着一种人情往来、美好祝福。从传统压岁钱到电子红包到视频红包，即使红包的形式一直在变，但表达的心意不变。

微视视频红包活动集合了「套路少+玩法新颖+人情味浓」等特征，承载了高业务诉求，是微视在2021年春节期间拉新拉活促增长、为微视产品赋能的主战场。

想要吸引用户参与视频红包春节活动，首先要回答的问题是人们为什么要发视频红包。

探究用户发红包的动机：

在社会交换理论中，送礼的行为动机可以被理解为经济上等值、关系上互惠和个人纯粹的爱意或敬意。送礼/发红包是人们表达感情的一种方式，表达的目的是促进和维系人际关系。通过增加个人情感色彩，可以进一步体现赠礼的可贵。

探究用户对视频红包的认知：

结合往年春节红包玩法，通过对数名用户进行深度访谈了解到，相对于普通红包，尽管发视频红包有一定操作成本，然而用户普遍认为视频红包更有人情味、吉利，更能够表达发红包时的心情、初衷、情感。

我们得到的洞察：

在人给人送礼/发红包这件事情上，除了考虑方便之外，人们往往更在意的是：怎样显得我的礼物有诚意，怎样表达出我的祝福。

为赋能微视主产品，打造用户对于微视发布器技术能力的认知，2021年春节微视发布器团队计划主推体现特色能力和花式玩法的视频红包。结合有用户反馈旧版视频红包页面对红包感知弱的问题，为加强用户对视频红包的知觉，设计团队希望可以配合玩法运营策略，打造“精品红包”的概念。

有别于旧版首页双列feeds流，新版首页布局改为单列卡槽，预留足够空间展示红包特征信息和情感化元素，既加强了红包形式感，也方便用户挑选红包。同时为不牺牲浏览效率，进入页面红包预览封面视频即依据浏览位置自动播放，声、影营共同营造了热闹喜庆的过年氛围。

根据心理学家福格提出的影响行为发生的模型(BJ Foog's Behaviour Model) B=MAT，如果想要用户改变行为习惯(B-Behavior)，要有三个要素：动机(M-Motivation)、能力(A-Ability)、触发器(T,Trigger)。以促进、帮助用户发出视频红包为设计目标，结合设计调研、思考和复盘往年项目得到的关于视频红包目标用户的洞察，可以得到相应的设计策略。

视频红包首页是用户进入发红包流程的第一页面也是转化用户的关键页面，要想让用户开始发红包的行为，除了展示红包封面、标题、描述等基本信息外，需要考虑如何在首页强化用户个人内在的动机和丰富外部情境的触发器。

通过项目前期的设计调研可知，人们发红包的目的是维系和促进人际关系，红包发送者首要关注的是与接收对象的关系，因此按发送对象组织玩法类别、在发红包的CTA按钮上突出红包发送对象，可以刺激发红包动机，促进转化。

参考往年视频红包数据，红包发布量峰值多出现于节日期间，红包和节庆场景强相关，节庆是促使用户发红包最有力的诱因。此外，观察微视发布器其他玩法历史a/b实验数据可知，增加模版人气值标签，可以有效提高使用模版转化率。通过渲染视觉上的节庆氛围、增加红包人气值标签，能起到强化发红包契机与营造紧迫、热闹的氛围感的作用，从而唤起行动。

在发红包过程中，为降低门槛使用户具备发红包能力，提高发布漏斗转化率，参考往年视频红包春节活动用户反馈的主要问题，我们从降低手动操作成本、等待时间成本、脑力理解成本三个方面对视频红包发布流程进行了体验优化。

活动期间，我们通过深度访谈、可用性测试、showcase、用户演习等多渠道进行了大量敏捷验证，根据测试结果不断对比调优确保对用户友好的上线体验。

2021年春节微视视频红包上线后，整体拉新人数x百万，拉活人数1.x千万；峰值发布人数x百万，次数x百万，普通非补贴红包人均发布次数比去年提升 23%。

得益于红包发布流程优化，2021年春节期间微视视频红包发布转化率明显优于去年。在主推发布器特色玩法，视频编辑门槛有一定提升的情况下，微信路径红包发布转化率39%，相比去年提升 37.5%。数据进一步验证了视频红包改版的正向收益。